“還記得你年少時(shí)的夢(mèng)想嗎?”6月1日,一句直擊心靈的問(wèn)句,伴隨著(zhù)一首耳熟能詳的《少年》,讓不少人的思緒回溯到滿(mǎn)懷希望與夢(mèng)想的少年時(shí)光。這句話(huà)出現在沃爾沃汽車(chē)與人民日報攜手推出的短視頻《一起走過(guò)十年,歸來(lái)仍是少年》中。視頻以航天科學(xué)家、運動(dòng)員和醫生這三位代表人物回憶少年和當下奮斗的故事,道出中國十年輝煌的變遷,也隱喻著(zhù)沃爾沃汽車(chē)與國同夢(mèng)的10年中未曾改變的初心。
在6月1日童言童語(yǔ)的“萌系”廣告海洋中,這個(gè)為成年人打造的“回憶殺”脫穎而出,一經(jīng)推出便霸屏朋友圈、微博等平臺,成為當天熱點(diǎn)話(huà)題。上線(xiàn)24小時(shí)后,全網(wǎng)視頻播放量超312萬(wàn),微博熱搜話(huà)題頁(yè)閱讀量破3.7億,討論量破14.2萬(wàn)。此外,還有100多家全國各地黨政機關(guān)、教育官方賬號主動(dòng)轉發(fā)此條內容。上海電視臺新聞綜合頻道更是對此次營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了報道,并對視頻進(jìn)行了完整播放。更有不少品牌藍V賬號積極互動(dòng),關(guān)聯(lián)彼此影響力。
沃爾沃汽車(chē)這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的,但這并不是簡(jiǎn)單地在“抓眼球”和“走心”之間做對了選擇題,而是沃爾沃汽車(chē)堅持自己營(yíng)銷(xiāo)特色的結果。在沃爾沃汽車(chē)成立之初,便確定了“以人為核心”的品牌理念,93年以來(lái)從未改變。而沃爾沃汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo),往往也是圍繞著(zhù)“人”和“對人的守護”來(lái)進(jìn)行鋪設和思考。
比如探討人應該如何生活,便是沃爾沃汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中常出現的主題。去年2月,沃爾沃汽車(chē)攜手高曉松共同推出的四集文化訪(fǎng)談節目《大城曉聚》,既是一次深度的文化之旅,也是一次對生活方式的探討。高曉松在節目中邀請張召忠、林依輪、朱丹、徐根寶四位老友,讓老友們從自己的視角聊出四座城市的進(jìn)化史,探尋出北歐生活內涵與中國文化的相融之處。節目中展現了一幅壯闊的城市變遷“史詩(shī)”,又傳達出沃爾沃汽車(chē)倡導的北歐生活方式,即化繁為簡(jiǎn),回歸人本身,回歸生活本質(zhì)。沃爾沃汽車(chē)將主推的四款車(chē)型,即沃爾沃XC90、XC60、全新XC40及S90置身于城市之間,賦予人間煙火氣息,使受眾“食之回味”。
去年9月,沃爾沃汽車(chē)宣布國際鋼琴大師郎朗先生成為沃爾沃汽車(chē)全球品牌體驗大使,也是因為沃爾沃汽車(chē)看重郎朗個(gè)人與沃爾沃品牌之間的契合度。安全大師和鋼琴大師的攜手,道出了一個(gè)堅守和初心不渝的故事。沃爾沃汽車(chē)90多年來(lái)對守護生命的堅持,與郎朗半生對藝術(shù)和公益的熱愛(ài)相得益彰。再加上時(shí)值新婚燕爾的郎朗,完美地符合了沃爾沃車(chē)主的人群畫(huà)像——“愛(ài)生命、懂生活、有責任”。郎朗亦選擇了沃爾沃作為婚車(chē),給這次營(yíng)銷(xiāo)烘托出浪漫與溫馨的調性。
守護生命是基于對“人”的極致關(guān)注,守護健康也如此。沃爾沃汽車(chē)舉辦沃爾沃國際高爾夫挑戰賽已30多年,以高爾夫這項綠色健康的活動(dòng)為載體,傳播沃爾沃汽車(chē)的品牌理念。不僅如此,沃爾沃汽車(chē)對成都雙遺馬拉松,清華EMBA網(wǎng)球公開(kāi)賽等體育項目都進(jìn)行了長(cháng)期的支持。
再基于對“人”生存環(huán)境的關(guān)注,去年10月,沃爾沃汽車(chē)聯(lián)合優(yōu)酷聯(lián)袂推出自然類(lèi)紀錄片《被點(diǎn)亮的星球》。就在發(fā)布會(huì )的同一天,沃爾沃汽車(chē)在全球宣布了“2040環(huán)境計劃”,表示將實(shí)施行業(yè)領(lǐng)先的全面電氣化產(chǎn)品戰略,力求到2040年成為全球氣候零負荷標桿企業(yè),以此更好地守護人類(lèi)賴(lài)以生存的環(huán)境。
好的營(yíng)銷(xiāo)讓用戶(hù)購買(mǎi),最好的營(yíng)銷(xiāo)讓用戶(hù)傳播。相比亂花漸欲迷人眼的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo),沃爾沃汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)始終著(zhù)力在對“人”的關(guān)注與守護,并且一直如此堅持。這或許正是“同行已十載,歸來(lái)仍少年”的真實(shí)寫(xiě)照。
(責任編輯:戴賢軍)