中國網(wǎng)汽車(chē)4月20日訊 2017第十七屆上海國際車(chē)展于4月21日至28日正式開(kāi)幕。作為官方合作媒體,一點(diǎn)資訊聯(lián)合中國網(wǎng)汽車(chē)等,以“關(guān)注消費升級 洞見(jiàn)汽車(chē)未來(lái)”為核心,邀請一線(xiàn)車(chē)企高層,帶著(zhù)消費者的關(guān)注,通過(guò)對各車(chē)企時(shí)下現狀及未來(lái)規劃的探討,分享他們最新的動(dòng)態(tài),同時(shí)結合國家政策、市場(chǎng)發(fā)展、競爭格局、消費趨勢等,與車(chē)企高層共話(huà)主流汽車(chē)發(fā)展問(wèn)題。以下是一汽馬自達市場(chǎng)部部長(cháng)趙東的訪(fǎng)談實(shí)錄:
記者:今年上海車(chē)展一汽馬自達參展的主題是什么?
趙東:2016年是一汽馬自達企業(yè)的戰略轉折點(diǎn),主要完成產(chǎn)品線(xiàn)布局,以及營(yíng)銷(xiāo)方面的嘗試。
產(chǎn)品布局完成后,在營(yíng)銷(xiāo)方面做了兩方面新的嘗試——粉絲營(yíng)銷(xiāo)和體驗營(yíng)銷(xiāo)。其中在體驗營(yíng)銷(xiāo)區域終端、個(gè)人層面品牌服務(wù)、銷(xiāo)售與口碑方面取得了較好的效果。
2017年我們要從轉折到全力向上,這個(gè)向上應該從三個(gè)方面講:一是在品牌層面,我們要強化馬自達品牌。因為在馬自達SUV這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng )意嘗試中,CX4是SUV中最具檔次和品質(zhì)豪華感的一款。
此外,車(chē)展上,MX-5RF已經(jīng)發(fā)布,這也是一汽馬自達通過(guò)對中國市場(chǎng)品牌定位推出的一款車(chē)型。
第二個(gè)向上是在細分市場(chǎng)的向上。CX4在轎跑SUV,阿特茲在B級車(chē)運動(dòng)市場(chǎng)上體現的是運動(dòng)型潮流。所以在這兩款車(chē)型不斷進(jìn)行改善。今年三月份推出了探索版CX4車(chē)型,這是16萬(wàn)價(jià)位SUV中唯一搭載車(chē)載互聯(lián)緊湊型的合資SUV。
第三個(gè)向上是消費體驗的向上。在渠道上,一汽馬自達并不只是片面地追求渠道規模和數量,而是會(huì )在現有的規模上做強,發(fā)展自營(yíng)分店的形式,提高駕駛經(jīng)營(yíng)的能力。
同時(shí),也會(huì )對現有的網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行升級改造。現在,已經(jīng)完成了152間4S店的聯(lián)網(wǎng)升級,顧客到了店里之后能夠擁有非常好的環(huán)境體驗。在服務(wù)方面我們推崇讓客戶(hù)感動(dòng),使客戶(hù)獲得良好的消費及維修體驗。此上,是我們今年向上的三個(gè)方面。
記者:CX4和阿特茲在上市以后迅速進(jìn)入了主流產(chǎn)品的陣地,今年對這兩款車(chē)的銷(xiāo)量有什么樣的期待?
趙東:2016年一共實(shí)現了同比提升15%,遠超我們對于銷(xiāo)量的預期,今年想比去年增加30%至12萬(wàn)輛。從一季度的銷(xiāo)量3萬(wàn)臺來(lái)看,這個(gè)銷(xiāo)量目標還是具有可實(shí)現性的。
記者:未來(lái)提升銷(xiāo)量會(huì )有什么具體的措施?
趙東:我們的客戶(hù)群體相對比較年輕,素質(zhì)也高,而且堅持自我、富有挑戰性。圍繞這些年輕人的訴求,我們在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)特別注意兩個(gè)方面,一方面就是在溝通層面上,我們要用他們能夠習慣的溝通方式去交流。
今年對浙江衛視綜藝節目的入駐,使我們能夠較好地迎合年輕人的喜好。然后,我們在粉絲營(yíng)銷(xiāo)方面會(huì )延續2015年的做法,通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)吸引粉絲注意力,增加他們對于品牌的親切感。
另一方面,我們還會(huì )增強體驗互動(dòng),使客戶(hù)群體在感受到馬自達時(shí)尚外觀(guān)設計的同時(shí),能夠更深入地體驗到我們的優(yōu)質(zhì)性能和低油耗。并且,馬自達還會(huì )組織媒體及粉絲一起去探訪(fǎng)一些較難以企及的地方,以此體現出我們品牌的向上精神和產(chǎn)品特點(diǎn)。
此外,我們會(huì )跟注冊品牌繼續合作,便于客戶(hù)進(jìn)行長(cháng)時(shí)間深入體驗,從而加深對產(chǎn)品的了解。最后一個(gè)層面是4S店的銷(xiāo)售終端,通過(guò)采用試乘試駕、區域性對比試駕以及自駕游等活動(dòng),使客戶(hù)得以從各種層面體驗產(chǎn)品。
所以說(shuō),我覺(jué)得采用符合年輕消費者的溝通方式,才是保證我們銷(xiāo)量最主要的措施。
記者:您剛剛說(shuō)探索版CX4車(chē)型是16萬(wàn)價(jià)位SUV中唯一搭載車(chē)載互聯(lián)緊湊型的合資SUV,這個(gè)互聯(lián)指的是?
趙東:車(chē)載互聯(lián)系統,是馬自達在第6.5代車(chē)內推出的新系統,可以進(jìn)行上網(wǎng)聽(tīng)音樂(lè ),包括車(chē)程互聯(lián)。
記者:這個(gè)車(chē)載互聯(lián)系統與吉利還有上汽等起步較早的品牌是一樣嗎?
趙東:應該說(shuō)在功能上有類(lèi)似吧,在人類(lèi)工程學(xué)方面,包括反觸方面都會(huì )有比較好的體驗。
記者:供應商是?
趙東:馬自達自己。
記者:市場(chǎng)銷(xiāo)量接近翻番,怎么看待取得的業(yè)績(jì)以及目前所處的細分市場(chǎng)和競爭格局?關(guān)于剛剛提到過(guò)的作為主要明星產(chǎn)品的兩臺車(chē),它們的優(yōu)勢是什么,目前還有什么樣的挑戰?
趙東:現在我們只有兩個(gè)產(chǎn)品,都是爆款,應該說(shuō)這兩款還是具有達到細分市場(chǎng)以引領(lǐng)潮流的實(shí)力的。
以CX4為例,其是從上市到現在為止價(jià)位始終穩定在20萬(wàn)上下的唯一一款SUV。在半年前奔馳就推出了GLA,也是轎跑車(chē)。1.0時(shí)代我們說(shuō)的方方正正的大型越野SUV包括吉普,2.0時(shí)代我們則流行以CRV為代表的城市SUV。CX4這款轎跑SUV的流線(xiàn)包括外形,與SUV的特點(diǎn)進(jìn)行了融合,切分出了一塊尚未被滿(mǎn)足的需求。
在轎跑SUV的市場(chǎng)上,馬自達的設計實(shí)力和技術(shù)實(shí)力還是能夠把轎跑SUV做到首屈一指的高度的。
實(shí)際上,阿特茲在B級車(chē)市場(chǎng)上,相對來(lái)講發(fā)展沒(méi)那么快,雖然從一季度來(lái)看稍微有一點(diǎn)增長(cháng),基于此,預判阿特茲在合資的一級車(chē)細分市場(chǎng)占比大概為1.8%左右。
所以,阿特茲目前我們做了關(guān)于溝通方式、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)等方面的嘗試,我覺(jué)得細分市場(chǎng)還是有希望做起來(lái)的。
記者:您剛剛提到馬自達有擴大直營(yíng)店規模的策略打算,而最近出臺的《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》是否會(huì )對渠道造成影響呢?
趙東:對于《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》的出臺,我覺(jué)得還是應該順勢而為,但同時(shí)4S店作為企業(yè)品牌在當地服務(wù)實(shí)力及形象的代表,對它們的支持是不會(huì )變的。
在現在的直營(yíng)店基礎上擴充規模,相當于對其能力的拓展提升。只要站在銷(xiāo)售店的角度想問(wèn)題,為他們的盈利去考慮,從戰略合作方面去推進(jìn),給客戶(hù)提供更好的服務(wù),每個(gè)品牌都能夠打造自己的特點(diǎn)。
比如,馬自達的門(mén)店銷(xiāo)售的都是爆款車(chē)型,要做的就是讓客戶(hù)喜歡這個(gè)產(chǎn)品,覺(jué)得物超所值。我們倡導價(jià)值經(jīng)營(yíng)、穩定個(gè)性、提高整個(gè)二手車(chē)的剩余價(jià)值,以強化客戶(hù)對品牌信息的接受,同時(shí)做好新的連接,做活粉絲,把品牌的魅力充分展示給大家,吸引購買(mǎi),繼而成為我們的粉絲。所以我覺(jué)得《管理辦法》也是為了讓消費者能夠更好地進(jìn)行消費選擇。
記者:現在,國美要開(kāi)啟車(chē)輛銷(xiāo)售領(lǐng)域的業(yè)務(wù),對這種模式我們是否有過(guò)考慮?
趙東:沒(méi)有考慮。因為國美也好,還是其他大企業(yè),其具有渠道及網(wǎng)點(diǎn)密集的優(yōu)勢,且都分布在比較繁華的市區,但我個(gè)人覺(jué)得,要想拓展網(wǎng)絡(luò ),還是把自己的網(wǎng)絡(luò )弄好,幫助4S店把形象、服務(wù)品質(zhì)做下去。
所以說(shuō)4S店的提升,也是經(jīng)過(guò)我們廠(chǎng)家多年來(lái)共同努力做成的。像國美可能也有適合某些車(chē)企的地方,但是對于一馬來(lái)講,我們需要把4S店服務(wù)做得更扎實(shí)更專(zhuān)業(yè),以發(fā)揮我們的優(yōu)勢。
記者:前兩年SUV的銷(xiāo)量高速增長(cháng),但是今年一季度增速卻也出現回落,對此,您是怎么看待SUV的未來(lái)發(fā)展的?
趙東:我們也關(guān)注到這一點(diǎn)。現在汽車(chē)市場(chǎng)是緊湊型SUV的市場(chǎng),還是可以保持一季度20%的增長(cháng),但是我們發(fā)現今年增長(cháng)主要還是來(lái)自一些新車(chē)。尤其去年上市的一些老牌子還是比較強的,實(shí)際上它的份額在下降,這對我們來(lái)講構成了挑戰。
繽智等銷(xiāo)量也有下滑的趨勢,應該說(shuō)SUV產(chǎn)品非常多,競爭比原來(lái)激烈了,自主品牌太多,所以說(shuō)我覺(jué)得以SUV今年大市場(chǎng)來(lái)看,還是會(huì )增長(cháng)。
現在企業(yè)要想占據領(lǐng)頭,必須先把特色做出來(lái),如果太過(guò)普通,或者沒(méi)有一技之長(cháng),最后可能淪落至促銷(xiāo)降價(jià)。所以我剛才講向上,就是做品牌優(yōu)化,強調自己的優(yōu)勢,把客戶(hù)吸引過(guò)來(lái),堅持走能夠在細分市場(chǎng)上獲取優(yōu)勢的自主之道。
記者:出于樹(shù)立品牌的需要,馬自達推出了跑車(chē),雖然小眾,但是對品牌形象有很大提升。我注意到,在美國對CX7的評價(jià)特別高,所以有沒(méi)有考慮過(guò)將這款車(chē)引入國內?
趙東:實(shí)際上7座的SUV這個(gè)市場(chǎng)盤(pán)子小,車(chē)型不多,競爭也激烈。目前我們沒(méi)有計劃將其引入,正在進(jìn)行商談。MX5這個(gè)車(chē)是我們這次要引進(jìn)的,我們這次是引進(jìn)的RF車(chē)型,長(cháng)途轎跑。
MX5今天已經(jīng)發(fā)展到第四代了,從25年的發(fā)展歷程來(lái)看,已經(jīng)賣(mài)了一百萬(wàn)臺,而且最近的第四代是2014年發(fā)布的,而且在2016年的時(shí)候,獲得了世界年度車(chē)大獎及世界年度車(chē)設計大獎。
所以這個(gè)車(chē)型在馬自達的粉絲當中非常受歡迎。我們這次引進(jìn)的RF版本是在去年紐約車(chē)展中發(fā)布的,目前在馬自達上半年要進(jìn)行全球預定,價(jià)格尚未確定。
這款車(chē)從開(kāi)發(fā)以來(lái)就確定了幾條不變法則,第一這個(gè)車(chē)要非常小巧,第二重量要很輕,配比是50對50,而且發(fā)動(dòng)機采用后驅以保持駕駛性能,價(jià)格也更親民,所以銷(xiāo)量特別受歡迎。之所以這么做,就是想把一汽馬自達這個(gè)品牌做起來(lái)。
(責任編輯:毛凱悅)