全球管理咨詢(xún)公司麥肯錫近期發(fā)布了一項《2024麥肯錫中國汽車(chē)消費者洞察》報告,該報告對近2500名來(lái)自全國不同區域的汽車(chē)消費者進(jìn)行調研,總結出了中國車(chē)市的六大關(guān)鍵趨勢,其中有一些研究結果令人感到些許意外。
譬如,報告認為,中國消費者的新能源汽車(chē)接受度出現史上首次搖擺;雖然價(jià)格戰愈演愈烈,但對消費者直接作用有限,有八成的消費者表示價(jià)格戰并未給自身購車(chē)決策帶來(lái)積極影響。
與此同時(shí),麥肯錫調研發(fā)現,消費者針對傳統燃油汽車(chē)及新能源汽車(chē)的品牌認知出現了巨大分化。當不分汽車(chē)動(dòng)力類(lèi)型時(shí),消費者高端認知榜單中名列前茅的品牌,清一色均為以燃油車(chē)知名的傳統外資品牌;但當聚焦高端新能源汽車(chē)時(shí),排名前三的品牌則均為新興的新能源汽車(chē)品牌。
“汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)有超過(guò)100年的發(fā)展歷史,100多年形成的固有格局在短短3年的時(shí)間內被打破,整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷新的變化,品牌認知被重塑。當下,消費者保持開(kāi)放的心態(tài),他們對于品牌類(lèi)型有認知,但是若談到新能源品牌其認知又不同,形成了割裂的狀態(tài)。我認為,汽車(chē)行業(yè)不是在內卷,而是在加速進(jìn)化,在這個(gè)過(guò)程中品牌忠誠度還未形成,每一個(gè)企業(yè)都有機會(huì )。從現階段到2030年都將處在加速進(jìn)化的過(guò)程中,其間將迎來(lái)市場(chǎng)格局的‘汰舊換新’,擁抱消費者、擁抱進(jìn)化是未來(lái)汽車(chē)行業(yè)持續發(fā)展最核心的主題。”
作為一名行業(yè)資深觀(guān)察人士,近期麥肯錫全球董事合伙人、中國區汽車(chē)咨詢(xún)業(yè)務(wù)負責人管鳴宇在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》等媒體記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)作出上述表述。除了管鳴宇,麥肯錫全球董事合伙人彭波、方寅亮以及麥肯錫全球副董事合伙人周冠嵩亦在專(zhuān)訪(fǎng)中對汽車(chē)行業(yè)的走勢進(jìn)行了深入剖析。
還未到“半場(chǎng)開(kāi)香檳”的時(shí)刻
處在2024年的時(shí)間節點(diǎn),對于汽車(chē)企業(yè)而言,如何確保自己留在牌桌上,并且建立核心優(yōu)勢是不得不面臨的現實(shí)考題。
憑借在新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)上建立的優(yōu)勢以及新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的持續高速發(fā)展,中國自主品牌在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的話(huà)語(yǔ)權持續增強。根據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )披露的數據,2021—2023年自主品牌市場(chǎng)份額分別為44.4%、49.9%和56%。
麥肯錫發(fā)布的報告顯示,外資車(chē)企的高溢價(jià)優(yōu)勢正加速消融,外資品牌光環(huán)面臨愈發(fā)巨大的挑戰,這在新能源汽車(chē)領(lǐng)域體現得尤為明顯。與此同時(shí),中國高端新能源汽車(chē)品牌通過(guò)智能化等技木優(yōu)勢成功取得了消費者青睞,傳統外資高端汽車(chē)品牌車(chē)主正以近乎單向流動(dòng)的形式被轉化為中國高端新能源汽車(chē)品牌車(chē)主。
根據麥肯錫統計的數據,有24%的德系三強(奔馳、寶馬、奧迪)豪華車(chē)擁有者表示,在購車(chē)時(shí)他們目前的初始選單含有中國高端新能源汽車(chē)品牌;但只有7%的中國高端新能源汽車(chē)擁有者的初始選單包含德系三強品牌。
受訪(fǎng)中國高端新能源汽車(chē)品牌車(chē)主表示,包括自動(dòng)駕駛、智能座艙、原生新能源汽車(chē)平臺等方面的技術(shù)優(yōu)勢,是促使他們選擇中國高端新能源汽車(chē)品牌的主要原因。
從“跟跑者”到超過(guò)“半壁江山”,自主汽車(chē)品牌取得的成績(jì)有目共睹,他們在新能源汽車(chē)賽道上實(shí)現了彎道超車(chē)。不過(guò),這并不意味著(zhù)自主品牌已經(jīng)占領(lǐng)高地,可以停下來(lái)喘口氣。值得注意的是,從麥肯錫的報告中可以“嗅”到一個(gè)信息:盡管中國本土電動(dòng)汽車(chē)品牌已建立了一定的知名度,但消費者尚未對其建立足夠的品牌忠誠度。
根據《2024麥肯錫中國汽車(chē)消費者洞察》報告,若外資傳統高端品牌能克服技術(shù)劣勢,推出技術(shù)領(lǐng)先的新能源車(chē)型,約2/3的中國高端新能源汽車(chē)車(chē)主會(huì )考慮更換為外資傳統高端品牌。麥肯錫方面還稱(chēng),倘若未來(lái)外資傳統高端品牌在電動(dòng)化和智能化技術(shù)上與中國品牌并駕齊驅?zhuān)傻挠脩?hù)表示還是會(huì )選擇購買(mǎi)外資品牌。
在上述專(zhuān)訪(fǎng)中,周冠嵩用還未到“半場(chǎng)開(kāi)香檳”的時(shí)刻來(lái)描述他對自主品牌對壘外資傳統高端品牌競爭格局的看法。
“對于自主品牌而言,這是一個(gè)非常強烈的信號。現階段,(在自主品牌陣營(yíng)中)有一些自大、驕傲的情緒逐漸滋生,而來(lái)自消費者的聲音顯示,自主品牌的品牌忠誠度還未建立起來(lái),現在還遠遠未到‘半場(chǎng)開(kāi)香檳’的時(shí)刻。”周冠嵩認為,與此同時(shí),對于外資傳統高端品牌而言,一旦在技術(shù)上推陳出新,加之之前百年所積累下來(lái)的深厚的品牌積淀,會(huì )持續對中國消費者產(chǎn)生吸引力。
“(在調研中)我們也問(wèn)過(guò)購買(mǎi)外資傳統高端品牌的新能源車(chē)車(chē)主為何不選擇自主高端品牌?他們稱(chēng),一是外資傳統高端品牌質(zhì)量更為可靠,二是其車(chē)型造型美觀(guān)。在這部分車(chē)主中有65%的人還表示,他們有一個(gè)顧慮,擔心新勢力品牌存在破產(chǎn)風(fēng)險。”彭波說(shuō)道。
彭波認為,在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域,某些自主品牌基本上已經(jīng)初步建立起了“高端”的概念,但是若談到中國市場(chǎng)的豪華車(chē)這一概念,自主品牌在消費者以及市場(chǎng)中的影響力仍然有待驗證。隨著(zhù)新能源車(chē)在高端市場(chǎng)中的滲透率進(jìn)一步提升,自主高端品牌的市場(chǎng)機會(huì )將越來(lái)越大,但是自主品牌要成為真正的高端品牌,還需要時(shí)間。中國高端汽車(chē)品牌的打造不僅要把功夫花在銷(xiāo)量上,品牌的塑造亦非常關(guān)鍵。
已擺脫一、二線(xiàn)市場(chǎng)為主的禁錮
經(jīng)過(guò)十余年的淬煉,中國新能源汽車(chē)的發(fā)展已進(jìn)入下半場(chǎng)。
麥肯錫在報告中指出,新能源汽車(chē)市場(chǎng)正在從過(guò)去以引導性或者補貼性為導向,真正變成以產(chǎn)品為導向的市場(chǎng)。消費者傾向于從車(chē)輛性能本身出發(fā)進(jìn)行購車(chē)決策,如使用成本、智能化、保養成本等因素,而不再單純考慮牌照因素,市場(chǎng)走向一個(gè)更為成熟的以產(chǎn)品和市場(chǎng)驅動(dòng)的模式。
“新能源汽車(chē)的下半場(chǎng)是智能化,智能化真正改變了消費者在用車(chē)場(chǎng)景以及汽車(chē)功能上的需求。未來(lái),智能化的進(jìn)一步發(fā)展其實(shí)就是構建消費者黏性,包括創(chuàng )造新的細分市場(chǎng),智能化是定義新的用車(chē)場(chǎng)景極其重要的環(huán)節。我們認為,這也是中國新能源車(chē)企未來(lái)在全球市場(chǎng)上的一個(gè)潛在的‘輸出’新模式。”方寅亮在專(zhuān)訪(fǎng)中對記者表示。
在周冠嵩看來(lái),消費者對于智能化功能的需求與日俱增。對于購買(mǎi)中高價(jià)位段新能源汽車(chē)的車(chē)主而言,高階智駕會(huì )成為讓他們很難妥協(xié)的必含項,這將給那些還未建立起相關(guān)優(yōu)勢的車(chē)企帶來(lái)很大的壓力。
新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建立起發(fā)展的護城河。方寅亮指出,從調研結果來(lái)看,無(wú)論是綜合成本、整體的價(jià)值體驗、智能座艙還是空間舒適性,從客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)看,新能源汽車(chē)比燃油車(chē)至少高3%—4%。“從產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō),由于是一種新的技術(shù),過(guò)去大家一直擔心新能源車(chē)的質(zhì)量穩定性,其實(shí)從客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)看,新能源汽車(chē)基本上已與燃油車(chē)持平,甚至可能還要高一點(diǎn)。”
這無(wú)疑給新能源汽車(chē)滲透率的進(jìn)一步增長(cháng)奠定了良好發(fā)展基礎。
不過(guò),一個(gè)有意思的現象是,麥肯錫報告指出,當被問(wèn)到下一輛車(chē)是否會(huì )選擇新能源汽車(chē)時(shí),中國消費者的新能源汽車(chē)接受度出現自2017年調研以來(lái)的首次降低,從2022年的68%下滑至了2023年的62%。
記者注意到,與燃油車(chē)及插混、增程車(chē)主對新能源汽車(chē)接受度的持續上升不同的是,純電動(dòng)車(chē)車(chē)主后悔購車(chē)的現象較為明顯,這降低了整體新能源汽車(chē)的接受度。
麥肯錫調研數據顯示,2023年,有22%的純電動(dòng)汽車(chē)車(chē)主表示,在購買(mǎi)下一臺車(chē)時(shí)將不再考慮新能源汽車(chē),該比例在2022年的調研中僅為3%。
“消費者產(chǎn)生搖擺心態(tài)主要表現在三、四線(xiàn)市場(chǎng)上,一、二線(xiàn)市場(chǎng)的消費者對于新能源汽車(chē)的心態(tài)基本上沒(méi)有發(fā)生太大的變化。從這一點(diǎn)也可以看到,中國新能源汽車(chē)的發(fā)展已經(jīng)擺脫了過(guò)去禁錮在一、二線(xiàn)市場(chǎng)的現狀,很多增量來(lái)自于三、四線(xiàn)市場(chǎng)。”方寅亮在專(zhuān)訪(fǎng)中表示,消費者對于純電動(dòng)車(chē)接受度下降的主要原因在于,低線(xiàn)市場(chǎng)消費者的補能體驗不佳。
“從調研結果來(lái)看,三、四線(xiàn)市場(chǎng)消費者對于純電動(dòng)車(chē)的滿(mǎn)意度要比一、二線(xiàn)市場(chǎng)低10%,是因為在這一市場(chǎng)新增的電動(dòng)車(chē)要比新增的充電樁多得多。補能焦慮是新能源汽車(chē)長(cháng)期可持續發(fā)展的核心瓶頸,在電動(dòng)車(chē)高速發(fā)展的同時(shí),我們一定要把充電樁這一配套設施更好地構建起來(lái),以便更好地完善發(fā)展生態(tài)。”方寅亮說(shuō)道。
管鳴宇亦認為,當新能源汽車(chē)從沿海發(fā)達地區逐步往內陸腹地去拓展的時(shí)候,由于充電補能這一環(huán)節還未及時(shí)跟上,才出現了消費者對電動(dòng)車(chē)的暫時(shí)性搖擺的心態(tài)。他指出,新能源汽車(chē)領(lǐng)域一個(gè)明顯的變化是,消費者已經(jīng)從此前的里程焦慮過(guò)渡到眼下的補能焦慮,對于里程焦慮已經(jīng)“放下”,補能焦慮成為一大需要突破的瓶頸。
(責任編輯:王芳)